Logo Old Spice, to jeden z najbardziej rozpoznawalnych znaków w męskiej branży kosmetycznej. Przedstawienie żaglowca i charakterystyczna czcionka znane są na wszystkich kontynentach. Marka od lat reklamuje się posługując się toposem „prawdziwego” mężczyzny.

   

Old Spice, nie tylko dla mężczyzn

Może więc zdziwić fakt, że firma Old Spice rozpoczęła swoją działalność od produkcji kosmetyków dla kobiet. Tak jednak było. Pierwsza seria Early American Old Spice dedykowana była płci pięknej i odniosła niemały sukces, ale zacznijmy od początku.

   

Shulton

Geneza marki sięga lat 30. XX wieku. Jej założycielem był William Lightfoot Schultz i od nazwiska właściciela pochodziła pierwsza nazwa firmy – Shulton.

   

Nowy kolonializm 

Damska seria została ozdobiona przez wzory inspirowane amerykańskimi rękodziełami kolonialnym. Ponadto, opakowania kosmetyków  stworzono z naturalnych materiałów takich jak glina i drewno. Ich kunsztowne wykonanie sprawiało, że były wykorzystywane jako ozdobne pudełeczka na drobiazgi.

   

Serię męską również „ubrano” w kolonialny design. W tym przypadku posłużono się marynarskimi motywami – słynnymi statkami, takimi jak Grand Turk, Friendship, Essex[1].

Sam zapach Old Spice’a – kojarzył się z korzennymi przyprawami: cynamonem, goździkami, anyżem. Dzisiejsza wersja została zmodyfikowana i „ugrzeczniona”, różni się znacznie od swojego pierwowzoru. Pierwsze wersje Old Spice były mocniejsze i intensywniejsze – przywodziły na myśl zamorskie przygody, kolonialne podboje. Pachniały przygodą.

Logo z kolei nie zmieniało się diametralnie przez ponad pół wieku. Bazowało, na wypracowanym w latach 30. koncepcie – czyli przedstawieniu żaglowca.

Przełom w formie logo Old Spice nastąpił w latach 90. kiedy to firmę przejął koncern Procter & Gamble. W 1992 roku znak przeszedł sporą zmianę – żaglowiec zamienił się w jacht.

 Old Spice w latach 2000

W latach 2000 firma odnotowała gwałtowny spadek udziału w rynku. Jedną z przyczyn było pojawienie się dynamicznej konkurencji np. produktów typu Axe, skierowanych do młodszych odbiorców. Old Spice stał się marką, która realnie zaczęła trącać myszką i kojarzyć się z zapachem starszych krewnych. Na ratunek przyszedł współczesny marketing i reklamy mające na celu odświeżenie wizerunku marki.

W ten sposób w 2008 roku pojawiły się żartobliwe reklamy z udziałem Tony’ego Stewarta (kierowcy NASCAR ) czy Briana Urlachera (profesjonalnego zawodnika footbolowego). Spot prezentował przemianę, którą przeszli bohaterowie (od nieudacznika do człowieka sukcesu), dzięki „Swaggerowi” – czyli nowej linii dezodorantów Old Spice. Działania odniosły zamierzony efekt i doczekały się kontynuacji w 2010 roku w postaci kolejnych żartobliwych spotów. Tym razem w główną rolę wcielił się Isaiah Mustafa (były zawodnik NFL). Kampania nosiła nazwę The man yourman could smell like i cieszyła się niezwykle dużym powodzeniem.

Nowym działaniom marketingowym towarzyszył również rebranding wizualny marki. Powrócono do dawnego logo w formie masztowca. Warto zaznaczyć, że znak jest jednak o wiele mniej akcentowany  w porównaniu z pierwowzorem z lat 30. zajmuje o wiele mniej powierzchni buteleczki. Opakowania kosmetyków swoją formą nawiązują do dawnych wzorców, łącząc klimat vintage z współczesnymi elementami. Niezmienny pozostał czerwony kolor, będący znakiem rozpoznawczym męskiej serii Old Spice’a.

  Źródła:

https://czasgentlemanow.pl/2013/10/old-spice-kultowy-zapach-dla-mezczyzny/

https://nowymarketing.pl/a/6530,old-spice-przyklad-udanego-rebrandingu

https://cosmeticsandskin.com/companies/shulton.php

http://www.oldspicecollectibles.com/FAQ%20and%20more/ships.html

---

[1] Statki i lata w jakich pojawiały się na buteleczkach Old Spice znajdziecie : http://www.oldspicecollectibles.com/FAQ%20and%20more/ships.html